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連咖啡的“口袋咖啡館”

很多女生的夢想就是自己開一家咖啡館,但是因為種種的原因,這樣的想法就終止了。下面小編給大家介紹一個咖啡館,真的是把社交裂變做到了極致。

但是有這么一家咖啡館,它不僅自己做起來了,并且獲得種種喜人的業績:2017 年的雙十一單周出售咖啡達 100 萬杯,雙十二推出 8 小時返場活動,單天售出近 40 萬杯,相當于星巴克 1000 家線下門店的單日銷量……它還做到了幫別人開咖啡館,一天之內開店 52 萬家,參與用戶仿佛玩游戲似地開起了店、玩起了裂變分銷,它是怎么做到的?

連咖啡的「口袋咖啡館」

8 月 1 日,連咖啡上線「口袋咖啡館」小程序,以虛擬店鋪真賣咖啡的形式實現品牌規模迅速擴張。

根據連咖啡方在網絡上透露出的信息,「口袋咖啡館」上線首日 PV(頁面瀏覽量)超過 420 萬,累計線上咖啡館開店數量超過 52 萬家,其中 10% 以上的咖啡館實現了真實銷售,其中賣得最好的用戶當天就銷售了 200 多杯……

使用它,僅需 3 步,即可擁有屬于自己的小小咖啡館:

連咖啡的“口袋咖啡館”

1、裝修店鋪——按喜好選擇店鋪的背景、個人形象、店鋪裝飾等;

2、整理菜單——挑選咖啡品類并上架,注意每家咖啡館只允許上架 5 款飲品;

3、上架售賣——店鋪裝修好以及商品上架完畢后,咖啡館即開設成功,剩下的僅需要將自己的店鋪進行分享,邀請朋友點贊或選購咖啡。

「口袋咖啡館」做到的,不僅僅是讓你實現開一家專屬于自己的咖啡館,同時還利用了裂變的方式,讓你跟玩游戲似的不知不覺就把分銷裂變給做了……

「口袋咖啡館」靠什么走紅

連咖啡的這款小程序,之所以能夠在短時間內吸引大量用戶的參與,關鍵點在于以下幾點:

社交裂變是核心,游戲化設定促分享

所謂社交裂變,其實也就是病毒式營銷,即通過一些設定讓用戶愿意并且有動力主動地去進行一些傳播,去影響其身邊的朋友,進而慢慢擴大影響的范圍。

連咖啡的“口袋咖啡館”

在「口袋咖啡館」里面的體現在于其游戲化的設定,自開一家虛擬化的咖啡館,采用常見的經營類游戲模式,對店鋪進行美化裝修、產品上新、增加網紅指數……由于界面相對美觀,玩法也比較新奇,用戶分享起來不會覺得“沒面子”,更多愿意出于好玩有趣地進行分享。

可是就算界面還算美觀,用戶為什么要傳播呢?畢竟分享這種游戲還是蠻顯幼稚的。這個問題的答案也正是連咖啡這波營銷的高明之處:因為你分享了能賺錢呀,其實也就是一種分銷機制的變體。

結合早期“成長咖啡”機制的設立,一旦有人在你的線上咖啡館里面點咖啡并消費成功,你就能夠獲得 0.1 杯成長咖啡的獎勵,這也就意味著有 10 個人在你的咖啡館消費夠 10 杯,你就能夠免費得到一杯咖啡了。

0 成本開店 + 0 成本維護 + 線下實現真營銷,這個點本身就很吸引人,同時再結合網紅指數的提高解鎖更多裝飾道具,甚至有可能因此上榜……逐步誘導用戶繼續“玩”下去。

這種分銷的機制,巧妙地利用了用戶對于熟人的信任感,“我認識的人在這家咖啡店消費過并且還做了分享,產品應該是還可以的,同時我在認識的人店里點咖啡說不定還能引起對方的注意”。信任感+互動,大多數人也因此更愿意去嘗試這樣一款初期對于他們來說相對陌生的品牌產品。

連咖啡的“口袋咖啡館”

另外我們還能通過“附近的館”去逛定位在附近的別人的咖啡館,可能是認識的亦或陌生的人所開,這種設定又再次增強了其社交互動的屬性。

紅人 IP 助陣

早在今年的 5 月底,吐槽大會的李誕,就已經開始和連咖啡一起“搞事情”了,李誕親自操刀以寫故事的方式推薦新品。而這次,「口袋咖啡館」的推出,連咖啡繼續邀請李誕參與明星咖啡館的上線,同時還有其他明星加入,相當于將虛擬店鋪升級 IP 化,最大化地將公眾影響人物的流量用到極致。

其中,各位明星的咖啡館名稱和介紹都很有個人的特色,同時也有人會專門找某位明星的咖啡館進行消費。連咖啡市場總監張洪基曾對外透露,連咖啡已經和十多個明星陸續敲定了合作,后續每周會分批上線新的明星咖啡館。

小程序上線當天的推文互動話題問了關于希望哪位明星加入明星咖啡館的陣營,也是引發了用戶的大量留言關注。從線上到線下,連咖啡對明星的 IP 流量依舊穩抓不放,例如咖啡隨盒附贈的小紙巾上面印制的某句明星金句,也有可能成為用戶傳播分享的一個點。

例如我們辦公室前天嘗試性地體驗了下連咖啡的產品,收到的時候有同事看到紙巾上面印制的王建國說的話,第一反應是覺得新奇“誒這不是吐槽大會的王建國嗎?”,試想一下,如果是放在日常生活中的場景,應該也會有很多人覺得好玩選擇將這些東西放到朋友圈進行分享的吧。

連咖啡的“口袋咖啡館”

輕量級小程序降低消費門檻

「口袋咖啡館」通過小程序完成,真正實現了它的“口袋化”,輕量級小程序隨用隨關,完美貼合人們追求“方便省事”的人性特點。

張洪基也曾在采訪中闡述了連咖啡使用小程序的用意:“連咖啡始終堅持無限靠近用戶,既然用戶現在 80% 以上的時間都在微信上,那我們在微信給他們提供服務,是最合理的選擇。”

分享方式更貼合受眾喜好

另外值得一提的是「口袋咖啡館」分享形式,除了鏈接分享以外,還有圖片分享的形式,圖片的形式打破了小程序只能分享到“人”,而無法分享到“圈”的限制。

另外圖片的內容,能夠更直觀地展示內容,鏈接可以直接點開但卻增加了其他用戶由于謹慎而產生的進入門檻;圖片顯示小程序碼增加長按掃碼打開的步驟,但卻由于是經過個人的選擇所作出的動作,最后內容無論感興趣與否至少用戶不會產生反感的心理。對于人性的洞察,連咖啡做的還是算蠻精準的。

連咖啡的“口袋咖啡館”

連咖啡營銷上曾做過的積累

開辟獨創思路“咖啡找人”

2014 年的連咖啡,所做的只是借助微信服務號入口,響應來自線上的訂單需求,由專人到星巴克排隊取貨,最終送到用戶手中。

看似在“為他人做嫁衣”?實際上連咖啡只是找到了一條在當時幾乎無人問津的空白賽道——咖啡外送,重構“人找咖啡”的消費場景。潛伏一年多的連咖啡,在基于標準化的配送服務的基礎上,積累了大量的用戶數據,甚至掌握了上游咖啡品控標準與制作流程,開始整體轉型成為一家獨立咖啡品牌 Coffee Box。

巧用小程序

正如前面所提到的,連咖啡為了更接近用戶,至今都還沒有開發獨立的 App,它的所有業務包括超過 10 萬杯的日銷售峰值,都是通過服務號和小程序實現的。這樣做一方面大幅度節省了開發的成本,另一方面在中國的互聯網生態中,再沒有一個比微信更適合用于拉新和傳播的環境了。

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