如何有效理解用戶?試試內在因素模型、TOFA模型與AIDMA模型

本文將介紹內在因素理論、階級理論、家庭周期論、TOFA模型與AIDMA模型。消費者是為什么購買的?


本文將介紹內在因素理論、階級理論、家庭周期論、TOFA模型與AIDMA模型。

如何有效理解用戶?試試內在因素模型、TOFA模型與AIDMA模型

消費者是為什么購買的?

產品提供價值=理想自我-現實自我

內在因素

一切商業的起占都是用戶獲益,可是怎么才能讓用戶獲益呢?

你得知道用戶想要什么,有哪些因素會影響他的決策。我們要研究的,不是我們怎么賣,而是消費者怎么買。在“理解用戶”模塊的線下大課上,針對這個問題,我給大家介紹了一整套完整的邏輯,作為對第一模塊內容的提升和拔高,今天我也把這套邏輯分享給你。

內在因素用戶到底想要什么?用戶為什么需要產品?這是影響用戶決策的“內在因素”那到底有哪些內在因素呢?

我給你介紹兩個模型:

自我概念:理想自我vs現實自我每個人心中,都有一個理想自我。你想要六成吉言帥,她想要成為白富美,這都是又同田理想自我。產品的最終目的,其實就是幫助用戶縮小現實自我和理想自我之間的差距。

我舉個例子:萬寶路一開始是做女士香煙的,大家買得很少。于是萬寶路重做了香煙包裝,在盒子上印了一個帥氣強壯的牛仔形象,抽著萬寶路,十分威武。難道換了個猛男包裝,從此抽萬寶路就能變成猛男了嗎?

不一定。但是它描繪出了很多美國男性的理想自我,暗示著你的理想自我,抽煙會選萬寶路。所以你一定要明白,每個人心中都有一個理想自我,產品的目的,是為了幫助用戶縮小理想自我和現實自我之間的差距

那什么地區的消費者會購買我的產品——不同的產品應該選擇不同的產品推廣地域。

TOFA模型

L.凱納(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究區域消費差異的概念模型亦稱TOFA模型。

在眾多的區域文化和消費的差異面相中,如何區分出基本類別或典型類型?除了飲食文化和習俗的差別,是否接受外部文化?是否敢于花錢?

是消費文化價值的兩個基本維度, 前者導致區域消費形態的變化,后者主導區域消費的基本風格。

由此CMC引入時尚指數S(Style)以衡量在時尚——傳統之間的區域位置。引入花錢指數R(Risk)以衡量在勤儉——享樂之間的區域位置。

TOFA模型如圖所示:

如何有效理解用戶?試試內在因素模型、TOFA模型與AIDMA模型

  • 高S:追逐新潮、變化快, 樂于接受外部文化、崇尚品牌, 重視品牌的象征價值,群體影響大。
  • 低S:對外來文化謹慎甚至抗拒,崇尚經典與傳統價值,保守穩定,注重長遠功能。
  • 高R:決策快, 敢冒消費風險,勇于嘗試新品,主張享樂主義、及時行樂。
  • 低R:對價格和SP敏感,追求性價比,憂慮未來、安全感低,跟隨與后動。

用S和R這二個指數可以區分出區域消費行為差異的4種基本面相,其各自的特征如下:

  • A型(高S高R):前衛型(Advance),時尚而敢花錢,如:深圳、重慶 ;
  • F型(高S低R):理財型(Fashion、Financing),時尚而精明,如:上海、寧波;
  • O型(低S高R):樂天型(Optimism),傳統而敢花錢,如:貴陽、新疆;
  • T型(低S低R):保守型(Traditionalism),傳統而節儉,如:西安、昆明。

嚴格地說,每一區域都是上述4種典型類別的不同比例的混合體,如:某城市為F型55%+A型15%+O型20%+K型10%,但其主導性或主特征決定了其消費特征傾向,可通過調查測量得出實證的結果。

如何有效理解用戶?試試內在因素模型、TOFA模型與AIDMA模型

外在因素

那除了內在因素,還有哪些外在因素會影響用戶的決策呢?

我還是給你介紹兩個:

(1)社會階層

我們的社會,14%是上層階級,32%是中產階級,38%是勞動階級,16%是下層階級。不同的社會階層,有不同的需求。比如愛馬仕的鉑金包,30多萬甚至100多萬一個,主要是賣給上層階級的。但是它的數量有限,不能給愛馬仕帶來巨大的銷量。

那愛馬仕主要靠什么賺錢呢?

它除了賣幾十萬的鉑金包,還賣一兩萬的包,這些是賣給大量中產階級的。中產階級拿著愛馬仕的包,就會感覺自己跨入了上層階級。每個階級都有向上提升的愿望,社會階層是人們購買的重要動力。

(2)家庭因素家庭也是有生命周期的

隨著時間的推移,一個家庭會經歷單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和最后的鰥寡階段。不同的階段,有不同的消費需求,所以你要搞清疋,你的產品主要滿足了哪種家庭的需求。

比如:你做海濱度假,你應該賣給新婚階段的家庭,他們樂于享受,你做大包裝的洗衣粉,應該賣給那些孩子滿六歲,開銷很大的滿巢階段的家庭,他們追求實惠。你賣冬蟲夏草,應該賣給空巢階段的老年人,他們注重健康。

消費者是如何完成一次購買行為的,在微觀層次上?

AIDMA模型

AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一,由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。

該理論認為,消費者從接觸到信息到最后達成購買,會經歷這5個階段:

  • A:Attention(引起注意)——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經常采用的引起注意的方法
  • I:Interest (引起興趣)——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關商品的新聞簡報加以剪貼。
  • D:Desire(喚起欲望)——推銷茶葉的要隨時準備茶具,給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶,顧客一品茶香體會茶的美味,就會產生購買欲。推銷房子的,要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品,讓顧客倍感商品的魅力,就能喚起他的購買欲。
  • M:Memory(留下記憶)—— 一位成功的推銷員說:“每次我在宣傳自己公司的產品時,總是拿著別公司的產品目錄一一加以詳細說明比較,因為如果總是說自己的產品有多好多好,顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產品,而如果你先提出其他公司的產品,顧客反而會認定你自己的產品。”
  • A:Action(購買行動)——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程,推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感,以為你在說大話、吹牛皮,從而不信任你的話。

優點和缺陷該理論將消費者的購買行為模型化,有助于廣告主系統的研究消費者后更有效的進行的商品的宣傳。但是,該理論并沒有具體細化到不同的商品類別,實際上,該理論更多的適合高卷入度的商品(價格高,需要小心做決策),而對于低卷入度商品,消費者的決策過程往往沒有那么復雜。

演變這個理論可以很好的解釋在實體經濟里的購買行為,但在網絡時代,該理論的解釋無法準確的概況一些消費者的典型特征。2005年,日本電通集團提出了基于網絡購買消費者行為的AISAS理論。

AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同,但在第三個階段S為Search,即主動進行信息的搜索,第四個階段為A,即達成購買行為。最后一個階段S為Share,即分享,將購買心得和其他人進行分享。

這一學說,更加準確的概括了在網絡條件下,消費者獲得信息,分享信息的能力。是AIDMA理論的發展。

如何有效理解用戶?試試內在因素模型、TOFA模型與AIDMA模型

復盤:到今天我們已經研究了這樣幾個議題

  • 用戶有哪些屬性(空間)——我從哪些維度開始分析;
  • 用戶這些屬性是如何隨著時間變化的(周期)——我服務的是哪個階段的用戶;
  • 用戶的這些屬性都空間是怎么樣分布的——我去哪里尋找用戶;
  • 用戶微觀上是如何完成一次購買行為的——我怎樣優化用戶體驗。

大概做到了管窺一豹,然而這可能永遠沒有結束,認識人是永不止境的,希望我僅僅是為你開啟了一個起點,而不是終點。

 

作者:小祁愛數據,公眾號:小祁同學的成長故事

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