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從三國八陣圖,看新零售如何玩轉活色生香的陳列名利場

商品陳列對于線下零售來說十分的重要,怎么樣才算是好陳列呢?“動動手的事,隨便擺放下,就行了”


商品陳列對于線下零售來說十分的重要,怎么樣才算是好陳列呢?

從三國八陣圖,看新零售如何玩轉活色生香的陳列名利場

“動動手的事,隨便擺放下,就行了”

“商品陳列?整齊干凈就行了嘛”

“我把商品能賣出去,陳列都無所謂”

……

提起“商品陳列”,零售戶們,大部分都是以上的回答。

商品陳列,你今天整理、明天凌亂,是每個廠家,也是每個零售門店,非常“抓狂”的事情。

時不時還會有市場人員下到店里暗訪,陳列做的不好,可能以后店里的品牌營銷收入就會降低很多。

干凈整齊擺放就是陳列了嗎?可是什么是好陳列?到底怎么陳列才可以名利雙收?今天就來聊聊老生常談的陳列潛規則。

一、傳統陳列,純粹品牌商眼里的零售陳列

聊這些干貨之前,先來說說什么是陳列。之前聽業界大佬分享說,陳列不是擺放,擺放只是它的外在表現形式,陳列真正要做的是“陣勢”。

聽起來很有道理,可是這些陳列方法論都是從品牌商的角度在講陳列。廠家是站在“品牌”角度說陳列,“品牌”展示是以“形象”做依托,白話講就是“以最好的相貌給消費者看”。

這個角度下的陳列,對于零售戶來說,就是品牌商讓怎么陳列,他就負責怎么擺放就好了。

二、干凈整齊的擺放就是陳列嗎?

既然是擺放那這個就簡單了,按照品牌商的要求干凈整齊的擺放就行了。可是,陳列如果只做這個階段最基本的,就會有生命危險。

比如在中國四大名著三國演義第84回《陸遜營燒七百里 孔明巧布八陣圖》里,關于打仗的“陳列”——擺兵布陣就是如此。

當時劉備也學著別人的模樣,連營扎寨七百里,一字長蛇陣擺開,想著首尾接應,靜可形成防線,動可形成包圍圈。不巧的是,只學到了表象,沒有考慮實際情況,被陸遜一把火燒沒了。

同樣都是擺兵布陣,諸葛孔明擺了個八陣圖,就斷了陸遜繼續追擊的勢頭。后來被東晉的恒溫看破,其本質依然是一字長蛇陣。

對于商品的擺兵布陣來說也是如此。如果只是干凈整齊的擺放,就是最基本的一字長蛇陣。最基本的簡單擺放并不能發揮陳列的最大效應,甚至可能在面對外來市場沖擊中死去。

那么什么樣的陳列才是好陳列?才能擁有諸葛孔明的八陣圖一般的威力呢?

三、“新零售”下的陳列八陣圖

做到了干凈整齊的擺放,就是知道了最基本的陳列。但這種基本陳列遠遠不夠,根據市場,產品,消費人群等靈活變化運用陳列,才可以發揮出如八陣圖的一樣的零售威力。

所以好的陳列應該是靈活變化的,變化的陳列才算的上零售界的陳列八陣圖。說到變化,就不得不提在業界吵得火熱的新零售之說。

關于新零售,在生鮮零售領域誕生了如“盒馬生鮮”這類業界的新物種; 在無人零售模式下,又跑路倒閉了一大批零售創業者。對于新零售的認識,至今仍然是在爭論和實踐中不斷完善。

一個新理論的誕生,必然是充滿爭議的。拋開這些不談,在業界來說,新零售是歷史上第一次站在零售角度,試圖全面且體系的解讀零售商業。

不一樣的視角,不一樣的演繹,帶來不一樣的革命。那么在新零售的視角,什么樣的陳列法則才是王道呢?

靈活陳列三要素 :

從新零售視角看陳列,就不得不提新零售核心三要素:“人,貨,場”,對零售經營者來講就是:“顧客,商品,店面”

首先我們為什么要大費周章的去做陳列,甚至傳統陳列培訓中有9字方針,9點注意,18項法則的陳列方法論指導零售商們進行陳列。

但是不管什么法則,都不能缺少人(顧客)。不管陳列怎么變化,核心要義都應該是以人的(顧客)體驗為中心。大家應該都去過藥店,這里以河南本地比較知名的張仲景大藥房來舉個例子。

小時候,生病去藥店拿藥,藥店大部分都是封閉的柜臺陳列設計。想要拿藥,首先要和柜員說,柜員幫你去拿。這種情況下,買藥的時候一般會發生兩種不愉快的情況。

一是柜員會遇到柜員推銷,你本來就只是想買一種普通的感冒藥,最后被柜員推銷了特效感冒藥。二是人多的時候,買藥排隊對于病人來說就是一種折磨。

但是張仲景藥店是什么樣的呢,采用超市的開放貨架展示,你只管挑選你需要的藥品,然后拿著藥品去收銀區結賬就行。

這種開放的柜臺陳列設計,減少了購藥環節的很多不必要服務。在提升了消費者購買體驗的同時,也提升了藥店效率。

在張仲景藥店的陳列里,轉變傳統藥店的柜臺式設計,改為如同超市一樣的開放式貨架,不僅滿足了消費者購買藥品的物質需求,也通過場景(店面)的重新設計給予了人(顧客)完全不一樣的購藥體驗。

再比如,知名的7-11連鎖便利店(日本便利店之王)發生過一起訂貨事故。一個實習店員訂酸奶的的時候把3盒打成了30盒。按照規定,訂錯的差價要自己墊付。

可是這個實習生,改變原來的陳列方式,把酸奶放在盒飯旁邊。又制作一些顯眼的標簽貼在旁邊,一天時間就酸奶就賣完了。

這里可以看到,通過改變貨品(商品)的位置,重構場景里的(店面)關聯性陳列,同時挖掘人(顧客)的潛在需求。

諸如此類的重構“人貨場”三要素的陳列還有比如: 通過水蒸氣營造活色生香的場景體驗的生鮮零售店;通過燈光,音樂,門店設計營造特殊的情懷氛圍,大批量走紅的網紅零售店。

所以一個好的陳列,必然是以提升用戶體驗為中心,結合“人(顧客), 貨(商品), 場(店面)”三個要素進行靈活的陳列構建。

四、零售二重性應用下的陳列之道

既然是“人貨場”下重新構建陳列,就不得不提新零售下這三要素的零售二重性。

零售二重性講,對于任何零售主體,任何消費者,任何商品既是物理的,也是數字化的。簡單來說,除了本身以外,就是這三個要素都應該是數據化的。

在傳統陳列來說,不管是品牌商還是零售戶,他們大多依靠著在這個領域多年的市場觀察,然后進行陳列擺放的市場建議。?但是這樣做的一個致命缺點就是,這些經驗往往是從過去成熟市場,成熟產品上學來的。

這些經驗并沒有足夠清晰的數據和科學手段來論證正確性,完全是憑感覺的碰運氣。

舉個例子,成熟的市場陳列經驗就是在人的平行視線的貨架位置是黃金位置,往往也是各大品牌商重金必爭之地。

但是國外的零售商通過新零售的智能穿戴實驗發現,許多消費者會忽視與眼睛平行的商品,真正的陳列黃金位置是在顧客的腰部到胸部之間。

但是國外的零售商通過新零售的智能穿戴實驗發現,許多消費者會忽視與眼睛平行的商品,真正的陳列黃金位置是在顧客的腰部到胸部之間。

另一方面,成熟經驗往往會更新不及時,對于產品和消費者變化并不敏感。這樣依靠經驗的陳列決策,往往很難做到以用戶體驗為中心。

比如,在果汁飲料領域,幾年前,放在超市入口處的大桶包裝符合消費者剛剛接觸果汁飲料時喝到果汁的基本需求。國民級品牌匯源果汁,依靠在商超入口的堆頭處大量鋪貨吸引眼球,達到巨幅海報的宣傳效果。

可是,隨著飲料的多元化,消費者的需求也開始個性化。在一個餐桌上,一家人喝的飲料類型,口味甚至都不相同。

味全,NFC等果汁品牌觀察到果汁市場開始由喝到果汁轉變為健康鮮榨的營養體驗。通過把果汁飲料擺放在冷藏區加上包裝上的暖心文案,贏得消費者的需求。同時,冷藏區距離生鮮區很近,也給果汁增加餐飲關聯性。

面對一系列新興品牌的沖擊,匯源果汁還在延續以往的陳列模式,市場開始虧損。

可見,消費人群是變化的,產品是變化的,黃金法則也是變化的。在這變化里,如果還是根據以往工作經驗指導陳列,很難發揮陳列的最大效能。

所以在新零售下,借助陳列“三要素”的數據化,結合以往的市場經驗,這樣重新構建的陳列才能科學化的及時更新,又不缺少實際市場的經驗。

五、零售陳列相對論

聊完陳列之道,所謂的理論,下面來看看這種理論下的新零售陳列實踐的新知識和簡單小技巧。

1. 傳統陳列和新零售陳列的主要區別

從三國八陣圖,看新零售如何玩轉活色生香的陳列名利場

在文中我提到品牌商的陳列和零售戶的陳列,具體而言就是,陳列在實際操作中,會面臨理論和實際脫節嚴重的問題。

在傳統陳列理論中大部分都是站在品牌商的角度,更多的是為了品牌而陳列。這樣的陳列是自上而下的鋪貨達到陳列品牌的宣傳目的。

而在新零售陳列中,依靠數據分析和AI技術,陳列的主要功能是以用戶體驗為中心,從消費者到品牌方的自驅動品牌傳播。

2. 用陳列,打造活色生香的產品體驗

有著四線城市百貨之王之稱的胖東來,生鮮區的陳列做的活色生香,內衣區的陳列做的溫暖貼心,整體商品的陳列更是整齊干凈的就如強迫癥。

生鮮零售戶:

比如你是做生鮮的零售戶,把進貨來的菜收拾干凈,然后整齊擺放,同時擺上相對應的貨架環境。同樣的進貨渠道,因為你的陳列和擺放,煥發生機,在消費者眼中活色生香的食材,即使高一些的價格也是愿意付出的。

說白了,就說你看舌尖上的中國的時候,是不是就會食欲大增。高顏值的由感官調動的消費就是最具有消費動力的沖動消費。

煙草零售戶:

比如你是煙草零售戶,把上柜的煙按照消費人群和場所用途進行分類,并加上諸如“婚慶必備香草之一”或者“開業慶典紅火煙”,并按照相對應的場景進行周圍氛圍搭配。每周推出“每周煙王”等等定制化文案標簽。

同樣都是煙品陳列,別人家陳列的是貨品,你的陳列是煙草的IP化。尋找自己的標簽,這種認同感帶動的情緒也不是普通的陳列能比的。

當然這些場景都要具體店面具體分析操作,只有零售戶用心根據自己的消費者,產品,市場進行以用戶體驗為中心的靈活陳列變化才是符合自己的最好陳列。你若用心陳列,陳列自然就是招財聚寶。你若死磕自己,消費者自然蜂擁買單。

 

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