海爾的“新魔法”,快手的“藝術家”

海爾官方選擇了快手作為短視頻獨家合作平臺,推出了海爾兄弟雷歐舞挑戰賽。海爾與快手的聯姻,不僅可以看做是傳統企業主動謀求移動互聯網轉型的典型案例,也是短視頻平臺為傳統企業賦能的嘗試,對今后線上線下的深度合作有一定借鑒意義。


海爾官方選擇了快手作為短視頻獨家合作平臺,推出了海爾兄弟雷歐舞挑戰賽。海爾與快手的聯姻,不僅可以看做是傳統企業主動謀求移動互聯網轉型的典型案例,也是短視頻平臺為傳統企業賦能的嘗試,對今后線上線下的深度合作有一定借鑒意義。

海爾的“新魔法”,快手的“藝術家”

時隔23年,80后90后童年經典回憶的《海爾兄弟》,終于推出了新番《海爾兄弟宇宙大冒險》。還是原來的海爾兄弟,還是熟悉的劇情,“打雷要下雨,雷歐,下雨要打傘,雷歐”片尾曲響起,幾乎所有80、90后都會不由自主跟著調子唱上兩句。當年“雷歐”一詞的火爆程度絕對遠超如今的“skr”。

《海爾兄弟宇宙大冒險》首播后,在網上掀起全家追海爾兄弟熱潮的同時,片尾曲《雷歐之歌》里動感十足的“雷歐舞”登上熱搜榜,還成為2019年國考申論熱點,影響力成功突破圈層。同時雷歐舞也被真人模仿,在快手悄悄走紅。

于是乎有眼尖的網友把快手視頻轉到在微博上@海爾兄弟 藍V賬號,提議“雷歐舞”既然這么受歡迎,不如搞個比賽。在熱情網友的呼吁下,海爾官方介入,選擇快手作為短視頻獨家合作平臺,推出了海爾兄弟雷歐舞挑戰賽。

這也反映出新媒體環境下品牌營銷的變化,網友從被動受眾,變成營銷活動參與者,甚至是活動發起者和創意者。

海爾的“新魔法”,快手的“藝術家”

值得一提的是,海爾兄弟新番里,海爾兄弟的形象順應潮流,換了新形象,考慮用戶的情感連接和產品體驗,快手還貼心地準備了舊版海爾兄弟魔法表情,讓圓潤可愛的海爾兄弟陪伴著用戶一起舞動。

短視頻營銷以高趣味性,強傳播性,快速風靡萬千用戶,越來越多品牌開始主動借助短視頻平臺營銷。但以往的合作形式,要么是純粹線上短視頻的創意展現,要么是用戶到店定位、發布活動現場視頻往線下引流。海爾和快手的合作,是一次全面調動雙方強勢資源,從線上到線下的整體合作案例。

這次快手站內挑戰雷歐舞的活動相當火爆,參賽作品近萬,參與量1244W 。而更讓人驚喜的是,這次活動在快手站內為海爾兄弟帶來了巨大的熱度。活動期間,用戶自發上傳近百萬個海爾兄弟相關視頻,視頻總播放量高達1.3億,獨立IP點贊總量達七百萬。借助于海爾的門店優勢,這些視頻也在百余個城市線下傳播。

海爾與快手的聯姻,不僅可以看做是傳統企業主動謀求移動互聯網轉型的典型案例,也是短視頻平臺為傳統企業賦能的嘗試,對今后線上線下的深度合作有一定借鑒意義。

一、傳統品牌如何擁抱新潮流

傳統企業苦于互聯網轉型,互聯網企業疲于人口紅利不再,換一個角度想,傳統企業有數十年線下渠道優勢,互聯網企業有大量線上流量和運營經驗,兩者合作,或許是互聯網下半場兩類企業穩中求進的關鍵點。

于是,我們看到騰訊、阿里以及獨角獸們開始選擇與傳統企業合作,布局線下零售產業。而傳統企業,也借助互聯網平臺向用戶展現自身個性化的另一面。

隨著BAT巨頭全數入局,短視頻作為移動互聯網下半場,成功搶占用戶時長的頭號種子選手,其影響力毋庸置疑。另外,短視頻靈動的內容呈現方式也非常適合品牌營銷,對于不想錯失移動互聯網紅利的傳統品牌來說,選擇與短視頻平臺合作不失為一條捷徑。

談到國民短視頻平臺,絕大多數人第一反應就是快手。海爾兄弟選擇快手作為其,IP唯一獨家授權短視頻平臺,也與快手平臺3億月活用戶和70多億視頻累計總量的優質數據有很大關系。

以海爾和快手發起的雷歐舞挑戰賽為例,我們來具體分析與短視頻平臺合作的傳統品牌,如何擁抱新潮流:

1. 懷舊營銷有優勢

近年來,互聯網盛行懷舊營銷,曬學生照、曬軍裝照、曬父母老照片、曬童年收藏的畫片……《南方周末》總結80后集體回憶李雷和韓梅梅的現象為集體記憶和集體懷舊。個人又往往容易受到集體事件影響,對于還沒到懷舊年齡的新生代00后而言,懷舊營銷本身就是一件很酷的事情,這就是懷舊營銷的魅力。

比起熱點營銷的不可控,懷舊營銷則路徑清晰:素材好準備、調動用戶情緒能力強、傳播廣、話題度高。傳統品牌,天然具備懷舊營銷的優勢。

盡管動畫片已經完結多年,海爾兄弟這兩個穿著褲衩的小人形象一直活躍在網絡上,時不時就要被段子手們調侃一番,對于海爾品牌而言,海爾兄弟形象網友緣非常好,這是品牌的優勢所在。

《海爾兄弟宇宙大冒險》新番一經播出,隨即成為全網熱點,引發網友追番、在快手大跳“雷歐舞”、自發錄制相關短視頻,最后演變為網友主動發起的大規模懷舊營銷活動。

2. 傳統品牌形象融合新元素

品牌形象并非一成不變,可以嘗試與新元素融合,發生化學反應。《雷歐之歌》影響了一代人,新番片尾動畫小人們跟著歌曲跳起了“雷歐舞”,真人跳起來更是自帶萌點。借由短視頻的傳播,“雷歐舞”搖身一變,成為年輕追逐的時尚舞蹈。甚至還有舞蹈達人和熱情網友將其改變為中國風版、幼兒園版、大學版、雷陣雨版、妖嬈版、肚皮舞版等不同版本的“雷歐舞”,令人耳目一新的同時也讓海爾兄弟的形象年輕化、潮流化。

海爾的“新魔法”,快手的“藝術家”

快手擁有巨大的流量,快手上的優質高粉用戶更為活動增色。近600W粉絲的一禪小和尚專門定制了雷歐舞視頻,近300W粉絲的僵小魚根據《雷歐之歌》歌詞定制短視頻,這種打破動漫形象的“跨界”合作也是別有一番風味,優質傳播力MAX。

另外,快手上有眾多手藝達人,他們用各自的方式對海爾兄弟進行演繹和二次創造,也取得了意想不到的傳播效果。繪畫達人筆下的海爾兄弟形象生動;魔方達人用魔方拼出了海爾兄弟四個字令人嘆服;更有葉雕達人和木版畫達人用樹葉和木版畫重新詮釋了海爾兄弟的形象。

無論是達人們的高超技藝、還是機器人、魔方、樹葉、木版畫這些海爾兄弟形象新載體,都能引發作品在網絡的二次傳播,讓海爾品牌新形象深入人心。

海爾的“新魔法”,快手的“藝術家”

傳統品牌多年積淀的品牌好感度是其優勢所在,擁抱新潮流是在立足傳統的基礎上,以新潮流為支點,撬動傳統品牌,令其觸達更廣泛的用戶,取得更好的傳播效果,短視頻平臺顯然就是那個支點。

二、線上線下的化學反應

以往的跨界合作主要有三種情況:

  1. 合作雙方實力懸殊,主要是平臺在給品牌提供流量;
  2. 營銷案例沒有亮點,合作不溫不火;
  3. 活動在平臺上小火,屬于不出圈的自娛自樂。

而海爾和快手的合作,海爾兄弟賬號入駐快手,并把首次把線下硬廣用在對外合作上,快手用短視頻為海爾賦能,雙方合作打通了線上線下的流量,使得傳播效果突破圈層,上升為全民級別。

透過這次合作中,也可窺見快手作為短視頻平臺的賦能優勢:

(1)快手有眾多調性統一,內容多樣的優質用戶參與活動

與其他短視頻內容以帥哥、美女、美食的平臺不同,快手上用戶多元化、內容十分豐富,活躍著大量手工藝人用戶。比如:手工蓋樓的“小天”、在蘋果上削明星的“愛果”、捏泥人“康藝”、葉雕達人“印象葉雕”、在各種食材上雕刻的“阿蔡”等。

這類優質用戶均屬貨真價實的技術流,靠作品吸引了大量死忠粉絲,他們會將活動內容與自己的作品融合推出原創作品,確保粉絲觀看活動作品時不會有被硬廣打擾的不適感,也能取得較好的傳播效果。

(2)根據品牌調性,獨家定制活動短視頻

短視頻平臺內容同質化嚴重,這也是短視頻平臺用戶流失的一大原因。而快手優質用戶可以根據品牌調性,為其獨家定制活動短視頻。海爾雷歐舞中的一禪小和尚和僵小魚根據活動形式,自發創作的短視頻作品就是典型案例。獨家定制的短視頻一來能保證內容的可看性,二來能取得優質二次傳播效果和品牌美譽度。

(3)社區氛圍下的UGC發酵

快手至今仍堅持以用戶為主的去中心化運營機制,這也保證了快手活動的真實有效的轉化效果。沒有平臺干預,用戶自發參與、傳播的活動火遍快手之后,離被二次傳播火遍全網也不遠了。

(4)快手的長尾效應和網絡二次傳播

短視頻具備一定程度的長尾效應,哪怕過了活動期,只要短視頻有趣好玩,還是會有大量用戶看到活動相關短視頻,達成品牌傳播目的。并且用戶會主動將有趣的活動短視頻在網絡進行二次傳播,相當于品牌的長效廣告。

此外,海爾也為本次合作活動提供了豐富的線下傳播渠道。在活動期間,海爾千余家線下專賣店的電視大屏滾動播出快手線上活動視頻,精準觸達每一位到店客戶;日日順樂家也提供了萬余個智能快遞柜輪播快手活動。實現海爾和快手兩個品牌的線下深度傳播。

一個小結

這次成功的跨界合作,不僅是海爾這類經典品牌擁抱新潮流的嘗試,也是快手這類線上短視頻平臺獲取線下流量的一個成功案例。

海爾IP在借助短視頻平臺煥發年輕活力的同時,快手也在不斷印證短視頻的賦能作用,為傳統品牌提供了一條互聯網營銷新路徑。

#專欄作家#

吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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