拼多多的商業模式與產品玩法分析

拼多多上市以來,社會唱衰聲不斷。聲討、嘲笑拼多多的山寨劣質貨成了媒體圈與互聯網的一種“政治正確”。拼多多的成功只是一個簡單的偶然嗎?本文擬從商業模式、產品定位與玩法、困難與破局三個方面入手,對拼多多的模式做一個簡單的分析。


拼多多上市以來,社會唱衰聲不斷。聲討、嘲笑拼多多的山寨劣質貨成了媒體圈與互聯網的一種“政治正確”。拼多多的成功只是一個簡單的偶然嗎?本文擬從商業模式、產品定位與玩法、困難與破局三個方面入手,對拼多多的模式做一個簡單的分析。

拼多多的商業模式與產品玩法分析

拼多多的市值如同過山車,誰也猜不到明天是飛升還是下墜。但拼多多的模式則是可以分析并值得分析的。

一、商業模式

一個產品成功的前提是商業模式是否合理,是否有足夠的成長空間。拼多多以低價優惠為核心的戰略需要解決三個問題:如何讓商家端愿意以極低價進行銷售;如何找到買家端的目標用戶群體;如何做到人與貨的連結。以下一一加以討論:

1. 商家側

拼多多成立并發展的初期正是電商領域開始大倡“消費升級”的2015、2016年。這場消費升級的運動對消費者的影響姑且不論,對中小型商家的觸動相當之大。B2C模式的天貓與京東對尾部小商家的扶持有限,而在淘寶的尾部商家的生存空間與利益也越發得到侵占。這些在不斷升級中被排擠、清除出來的中小型商家,正是拼多多初期商家端的資源。

商家逐漸匯集,新的中小型商家不斷進入,拼多多何以能讓這群商家心甘情愿地讓利呢?首先,這些商家多數是自產自銷的小廠商或與小廠商合作的低端賣家,所售商品多為“白牌貨”,即非品牌貨,中間流通環節少則中間成本低,非品牌貨又無品牌溢價,相比市面上的品牌商品,價格本就低了不少。其次,這是一個新的平臺,新的競爭機會,許多原來的腰部、尾部商家有機會在這個平臺成為頭部商家,而平臺的低價戰略勢必讓其流量資源向低價商品傾斜,因此商家主動讓利是新環境下最有效的競爭手段(相比其他平臺復雜的操作)。

而拼多多又能給這些商家帶來什么?上面所說的新的平臺和機會是一個方面。還有一點也至關重要。拼多多通過對消費者側需求的集聚,可以向上游的供應鏈做到一定程度的批量定制。中小廠商生存的一大困難在于生產的不確定性:對市場信息的了解不足使它們難以確定到底需要生產怎樣的商品,生產多少商品。生產波動大,也導致了生產成本高(例如:生產線忽多忽少,忽停忽啟,廠商的生產資源有效利用率極低)。拼多多會聚消費者側的需求,給中小廠商們提供了足夠的需求信息,據此,廠商可以進行一定時間段的生產資源合理規劃。反過來,生產成本的降低又能進一步壓縮價格,從而形成一個正循環。

2. 用戶側

商家找到了,接下來要解決的是如何找到用戶。黃崢對拼多多的用戶的理解是“價格敏感型用戶”。不妨從兩個角度考慮。首先是低消費能力的群體,典型的就是三四線及以下的用戶群體。同樣是從15、16年開始,智能手機迅速向三四線城市以下普及,大量被裹挾進入移動互聯網的下沉用戶帶來了一波巨大的還未被充分利用的流量福利。這類群體的人均可支配收入較低,對價格更為敏感,追求性價比。隨著拼多多的進一步發展,用戶群體不再局限于“北京五環外”了,一二線城市的用戶占比逐漸提升。其原因在于,多數人群對高品質商品的追求不會覆蓋到所有方面,在某些場景下低價商品具有極大的吸引力(例如一個男生可能在數碼產品上表現奢侈,但買快消品就追求低價)。低價商品的用戶場景需求的規模事實上是極大的。若能以低價買到質量可靠的商品,一二線城市用戶也能成為產品的忠實用戶。

3. 人與貨的連結

電商本質上就是解決人與貨的連結的問題。傳統電商面對的購物場景和采用的導購方式可以粗略歸結為以下幾類:

拼多多的商業模式與產品玩法分析

對目標明確的需求、目標模糊的需求、無目的性閑逛的需求的滿足難度依次增大。隨著電商市場的逐漸飽和,如何更好地滿足滿足用戶無目的性的閑逛需求,增長用戶的使用時間,提高用戶的下單率成了頭等大事。除了一如既往的促銷活動之外,依靠千人千面的個性化推薦算法搭建場景化頻道、發力做視頻圖文等內容,細分用戶場景需求,精細化運營,是包括淘寶、京東等大電商平臺努力的方向。在這一點上,拼多多的做法很是不同。若說其他電商是利用用戶興趣偏好來引導用戶下單,拼多多則是利用低價爆款來引導用戶下單。只要低價的引誘力足夠強,商品推薦的精準化欠佳的缺點就變得很小——用戶的閾值足夠低,則跨過這個閾值需要滿足的用戶興趣偏好就足夠簡單。拼多多基本的導購方式大致為:品類tab+商品推薦,通過品類tab做簡單的用戶需求篩選,再通過低價的推薦商品促銷用戶的購買欲望。

二、產品設計與玩法

商業模式的合理使得拼多多找準了發力點,但能成功還是依靠產品本身的優秀素質。有趣的是,與一般的電商業務驅動的特質相比,拼多多有很強的產品驅動的特質,出色的產品設計與玩法直接促成了它的成功。

拼多多的產品定位是通過拼單,讓用戶以低價購買優質物品。上文已說明拼多多圍繞低價爆款的戰略設計出了品類+個性化商品推薦的特色,結合上拼單的核心玩法,則一個拼多多用戶的基本購物流程應該是:首頁——翻看品類tab頁(或點擊底部推薦icon)——翻看商品推薦列表——查看商品詳情——發起拼單——支付成功。來看看在這個流程中拼多多是怎樣引導用戶的。

首頁:

  1. 取消頂部搜索框,減少了用戶直接搜索商品而跳走的比率。
  2. 首頁模塊較少,在首焦、功能性入口、大促樓層之下并無其他電商平臺習見的各種特色頻道和場景頻道,而是直接接入商品推薦列表,使得推薦商品在首屏即可露出。
  3. 品類tab作為固定的頂部導航欄,用戶左右滑動即可切換tab。

品類tab頁:品類tab頁在二級類目下即是商品推薦列表,沒有篩選功能,用戶可以做的就是不斷下滑。

以上兩個環節的主要目的,在于用精簡的設計營造用戶逛低價大賣場的場景感,吸引用戶在商品推薦頁不斷下滑瀏覽,最終吸引用戶點擊進入商詳頁。此后頁面的設計的核心目的則是引導用戶迅速成單。

商詳頁:

  1. 在商品圖左上方(下滑后在頂部導航欄正中)不斷浮層展示其他用戶的發起拼單、拼單成功、五星評價等正面用戶行為,利用用戶背書,提高用戶對商品的信任度。
  2. 下方購買欄,展示單獨購買和發起拼單兩個按鈕,單獨購物設置較高價格,利用用戶占便宜的心理引導用戶發起拼單。

發起拼單:

  1. 取消購物車設計,縮短用戶決策路徑;
  2. 全場默認包郵,減小用戶決策成本,引導用戶迅速下單。

拼多多的拼單是同時支持陌生人拼單和好友拼單的。陌生人拼單的優點在于快速成單,但產品更鼓勵的方式是發起拼單支付后再分享到朋友圈的好友拼單玩法。后者的目的在于通過社交元素吸引更多的流量。

當然,更值得一提的,讓拼多多脫穎而出(也讓它備受詬病)的應當是它在拼單的主流程之外的各種社交裂變玩法。

基本特點可概括為利用優惠、現金刺激,誘導用戶分享,在用戶社交關系鏈中不斷傳播,從而達到獲取新用戶、激活老用戶的目的。

目前平臺上的各種社交玩法有如下多種:

  • 助力享免單:邀請新用戶助力,達到一定人數可免費獲得商品。
  • 砍價免費拿:分享邀請好友砍價,砍價到0元可免費獲得商品。
  • 一分抽好禮:支付一分錢開團并邀請好友參團,成團后所有成員獲得抽獎機會。
  • 幫幫免費團:免費開團并邀請好友幫忙支付一定金額,成團后團長獲得商品。
  • 天天領現金:獲得紅包,通過邀請好友等方式拆紅包,拆足金額用戶可得到現金券。

助力、砍價、抽獎等方式活動規則簡單明確,獲取流量效果顯著,現在已為各大社交電商所借鑒。幫幫免費團的利己屬性太強,筆者有點懷疑其線上效果。本文主要天天領現金這一玩法。

天天領現金的活動在安卓端和iOS端有一定差異(價格歧視),這里以iOS端為例做分析。其基本的業務流程如下:

拼多多的商業模式與產品玩法分析

筆者擬從兩個角度來探討這個玩法:

第一,多層次、多維度的誘導社交分享。紅包總金額極大,用戶需要多次分享才能達到條件。用戶拆的第一份金額大(總金額40%左右),利用用戶興奮感迅速引導分享并給用戶拆第二金額,持續的金額形成持續的分享力。新用戶拆得金額多,老用戶拆得金額少,引導用戶主動拉新。好友若有紅包活動,則同時自己也能拆得金額,互惠互利,引導用戶互相分享,形成多向溝通;好友若無紅包活動,則發給好友紅包,形成新的傳播。一個50元的紅包能形成巨大的分享鏈條,而最厲害的地方在于只有達到了條件,金額才是有效的——于是,持續的反饋和對沉沒成本的不舍會讓用戶在開始任務之后想方設法去完成(當然,要控制任務的鏈條不要超過用戶耐心的限度);而如果用戶未能達成任務,則先前所有的分享都不過是為平臺做嫁衣裳——平臺通過用戶的分享免費收獲了一批流量。

第二,多樣的游戲規則。不得不說這個分享的鏈條是過長的。因此拼多多在分享的主線任務外還加入了一些支線任務。其一是拆整點紅包,通過搶紅包可以更快達成任務。其二是抽獎,相比拆50元紅包的困難,抽獎必得優惠更為簡單。其三是通過完成拼單拆紅包,引導用戶下單是平臺最終的目的,手段(紅包補貼)與目的(引導下單)的置換和互相促進也是精妙的。

三、困境與破局

不妨將拼多多的模式歸為低價策略+社交裂變玩法。這兩者成就了拼多多,但也讓現在的拼多多深陷泥淖之中。

困境之一:低價策略讓拼多多選擇了接手低端供應鏈。而隨之而來的假貨、山寨貨、劣質貨問題成了拼多多最深的痛。對于假貨,平臺可以采取嚴格的審核和嚴厲的懲罰加以整治;對于山寨貨,可以整治與引導雙管齊下;但對于劣質貨,則受制于中小商家自身的生產能力,并非平臺以一時之力就能迅速解決的。這必然成為拼多多發展路途中繞不過去的一道難題——淘寶曾經踩過的坑,拼多多是要用同樣的步伐再踩一遍,還是另辟蹊徑?

困境之二:依靠著微信巨大的流量福利,社交裂變玩法讓拼多多的流量以指數級飛增,但同樣也埋下了隱患。第一,這些玩法主要仍是單方獲利而做不到互惠互利,其本質上是消費了發起者一方的社交貨幣,其病毒式的傳播也讓不少用戶深受其擾;第二,其玩法引入了游戲玩法的許多優點,也帶上了游戲玩法的一大缺點:難以保證長久的生命力。不變的酬賞帶給用戶的吸引力會隨著用戶使用頻次增加而迅速下降。這就逼迫著玩法的不斷更新迭代和創作,給用戶制造新奇感與多變的酬賞。

黃崢曾在發言中稱拼多多要做Costco+Disney的模式,如果筆者的理解沒有錯的話,這兩項正好可以對應上面兩部分。所以拼多多的破局也應當在個中尋求突破。

破局之一:通過C2B,推動低端供應鏈的升級。中小廠商的供應鏈是拼多多起家之本,但也拖累了拼多多的進一步升級。掌握供應鏈才是電商的核心護城河所在。拼多多對供應鏈的破局,應當在努力發展C2B的模式上。所謂C2B,就是在消費者側聚集消費者的需求后,對供應商側進行批量化的定制。網易嚴選、小米優品、京造的終極模式也是如此。只不過兩者的進路不同。由此,來倒推原本低端供應鏈的小廠商在單品上做到極致。——這可以看做是拼多多對供應鏈的獨特的賦能形式,也是拼多多引導中小廠商升級的一個較合適的途徑。筆者認為,拼多多未來的主要供應鏈,可能是一至數個超強單品對應一個廠商的形式。當然高端供應商和品牌商的引進,也是應當去推進的,但有阿里與京東的大山在前,且其與主站拼團玩法的抵觸,可能是一個較難解決的問題。

破局之二:增加更多方向的游戲性玩法,減弱社交裂變的強度。隨著產品覆蓋率的提高,拉新的成本會越來越高,接下來拼多多應當更多地去考慮如何激活和留存用戶。另一方面,社交裂變玩法對用戶社交貨幣的消耗大,其針對的用戶群體是社交貨幣價值較低的用戶。但隨著用戶群體的擴大化,對社交貨幣價值較高的用戶群體需求,該如何去滿足也是一個值得思考的問題。推出更多短分享路徑的社交玩法,或者弱分享性而強調站內互動的游戲玩法,或許是可行之道。

 

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