B2B營銷兩大新趨勢:內容營銷化與服務營銷化

文章給大家介紹兩大新的B2B營銷趨勢,主要是從“基于影響力的內容營銷”和“基于場景的服務營銷”2條戰略增長路徑,來解析一下。


文章給大家介紹兩大新的B2B營銷趨勢,主要是從“基于影響力的內容營銷”和“基于場景的服務營銷”2條戰略增長路徑,來解析一下。

B2B營銷兩大新趨勢:內容營銷化與服務營銷化

傳統的B2B營銷是什么?

我們的理解為:關系營銷+功能營銷+低價促銷

  1. 關系營銷:就是用戶觸點,獲得有限的解釋機會;
  2. 功能營銷:就是購買理由,提煉產品的特殊賣點;
  3. 低價促銷:就是競爭手段,化解對手的產品優勢。

這些都是傳統B2B營銷的基本方法,效率越來越低,效果越來越差。

今天,我們介紹B2B營銷兩種新趨勢:

  • 一是內容營銷化;
  • 二是服務營銷化。

由于這兩大新趨勢內容非常豐富,而我們的篇幅又很有限。因此,我們選取“基于影響力的內容營銷”和“基于場景的服務營銷”2條戰略增長路徑,來解析一下。

B2B營銷兩大新趨勢:內容營銷化與服務營銷化

邏輯一:基于影響力的內容營銷

廣義來講,營銷有兩大功能:

  • 一是轉化率;
  • 二是影響力。

基于影響力的內容營銷,恰恰能同時具備這兩大功能。我們通過三組案例,來具體看一看。

B2B營銷兩大新趨勢:內容營銷化與服務營銷化

案例1. 米其林:品牌影響力+輪胎零售化

定位策略:米其林以制造輪胎起家,是全球輪胎制造行業的領導者,多年以來一直占據全球市場份額第一。

營銷策略:

(1)內容營銷

1900年,米其林推出旅游指南、餐飲指南等多種出版物,成功地把自己從輪胎的功能營銷,升級為優質生活的內容營銷。如今,米其林三星餐廳,是全球最權威的餐飲評選榜單之一。

2016年底,米其林發布中國大陸首個餐飲指南,包括:1家三星餐廳、7家二星餐廳、18家一星餐廳。

毫不夸張地說,米其林是沒有互聯網的互聯網思維。

(2)常規贊助

米其林是全球最大的賽場運動贊助商之一,尤其針對F1等這種頂級汽車賽事。

(3)輪胎零售化

2007年,米其林為歐洲排名前5的物流公司——弗瑪物流,提供輪胎零售化車隊整體輪胎解決方案服務。

按照公里數收取輪胎使用費,以及節省成本的50%歸屬米其林。效果非常理想,最終為弗瑪物流在輪胎領域節省了30%的成本。

競爭結果:2017年,米其林產品銷售增長19%,全年凈利潤達到17億歐元,創造歷史新高。

思考建議:B2B企業很難進行內容營銷,米其林獨辟蹊徑,從旅行周邊切入,以優質生活為主題。降低了內容生產的成本與難度,獲得了大量的用戶觸點,以及高質量的用戶體驗。間接地提升了米其林輪胎的知名度、美譽度、忠誠度。

案例2. 特勞特定位+李叫獸文案

這里我們舉兩個代表性案例:

  • 一是以線下傳播為主的特勞特定位;
  • 二是以線上傳播為主的李叫獸文案。

(1)特勞特定位

營銷策略:以傳統出版為主,奠定專業聲望。

1969年,特勞特發表了《定位:同質化時代的競爭之道》,首次提出“定位”概念。

1981年,出版學術專著《定位》。2009年,推出《重新定位》。

把工業化引入咨詢服務:

1972年,特勞特第一次系統化地提出定位理論,成功地把工業化引入這套理論。提出“定位四步法”和“九大差異化”等具有實操性的咨詢解決方案。

競爭結果:特勞特為中國很多快消品、保健品知名公司提供過以全面競爭為主的戰略咨詢,包括王老吉、東阿阿膠等。

(2)李叫獸文案

營銷策略:

以電子出版為主,奠定專業聲望。

李叫獸,1991年出生,清華大學經管學院畢業,他每周寫一篇微信公眾號文章。其中因《月薪 3000 與 30000 有什么區別》、《你為什么會寫自嗨型文案,X型與Y型文案的區別》等幾篇爆款文章,迅速走紅。

把科學解釋引入營銷。

李叫獸最引以為豪的成就是:可以用認知心理學或者人類社會學的原理,來解釋廣告學的具體現象。總是能在事物之間建立非常復雜的聯系,并給出深入淺出的科學解釋與邏輯框架。

競爭結果:

當《月薪 3000 與 30000 有什么區別》走紅時,周鴻祎邀請李叫獸給360提供文案咨詢。

當《你為什么會寫自嗨型文案,X型與Y型文案的區別》走紅后的半年時間內,約2000家公司找上門來探討合作,其中包括幾乎全部的國內一線公司。這種內容營銷的效率與效果,是極其驚人的

2016年12月19日,李叫獸的公司被百度以1億元人民幣的價格收購,他本人也成為百度歷史上最年輕的副總裁。

思考建議:

B2B營銷兩大新趨勢:內容營銷化與服務營銷化

①?特勞特定位與李叫獸文案,都成功地實現品類升級

特勞特最早是從廣告心理學起家的,后升級到競爭策略,最后宣傳自己是戰略定位咨詢服務商。

李叫獸也是從一個非常窄的文案科學化切入,升級到營銷服務,最后也是戰略咨詢服務商。

②?自身營銷特點

特勞特在自身的營銷中,有兩大特點:

  • 一是側重重點案例宣傳進行商業增信;
  • 二是點評一些公司進行內容營銷。

而它的成功案例知名度也非常大,通常成功都需要依靠大手筆的廣告投入

李叫獸在自身的營銷中,不太容易看到營銷的痕跡。也有兩大特點:

  • 一是他缺少特勞特的經典案例;
  • 二是他揚長避短,側重以個人IP為主的營銷方法論解析。

這種內容營銷非常接地氣,更重要的是營銷成本非常低。故而,在互聯網圈子里,年紀不大名氣很大。

③?時代適用性

當今管理學的主要理論都是上世紀提出的,特勞特也不例外。這就導致了特勞特更適應工業化時代,對互聯網,特別是移動互聯網的適用性有比較大的滯后性。而李叫獸相當于移動互聯網的原住民,他的方法論天然地適應移動互聯網。

當然了,與特勞特相比,李叫獸還需要更多的時間沉淀與實戰案例來優化與迭代理論框架。

案例3. 極光大數據

行業影響力+業務咨詢

定位策略:國內領先的移動大數據服務商。

營銷策略:

行業報告

極光大數據結合自身平臺的數據,經常推出各種行業主題的報告。引發眾多媒體關注與傳播,建立行業影響力。

?行業展覽/大會

參加各種行業大會,比如:參加CJ的B2B場館展覽,以及在諸多行業大會上發表觀點。然后,通過各類媒體進行傳播,提升行業的地位。

競爭結果:極光大數據在2018年7月26日,在納斯達克上市。目前,市值10億美元

補充閱讀:通過參加行業大會/展覽,以及發布大數據報告等,是很多B2B營銷的標配動作。比如神策數據、艾瑞咨詢等等。

邏輯二:基于場景的服務營銷

上面提到,營銷有兩大功能:

  • 一是轉化率;
  • 二是影響力。

那么,基于場景的服務營銷,是否同時具備這兩大功能呢?

我們也通過三組案例來具體看一下:

B2B營銷兩大新趨勢:內容營銷化與服務營銷化

案例4. 餓了么

重度決策服務

定位策略:中國領先的餐飲外賣服務平臺。

營銷策略:

餓了么最早在向商家推廣時,在用戶認知層面,懵懵懂懂地遇到了三個細分市場:

  • 一是輕度解釋的用戶認知。即商家已經有外賣業務,且有外賣服務團隊;
  • 二是重度解釋的用戶認知。即商家是夫妻店,店內連個電腦都沒有,更沒有使用電腦的需求和預算;
  • ?三是中度解釋的用戶認知。介于輕度與重度之間的。

這時,餓了么做了兩件事:

  • 第一件是短期和長期都是正確的事;
  • 第二件是短期正確、長期不正確的事。

① 短期和長期都是正確的事:給重度解釋的商家,做電腦服務商。

當時的電腦價格大概是3000元一臺,餓了么自己組裝PC,使得電腦價格降低到1500元,降低商家的購買成本。每周都給商家復制一些盜版電影,幫助安裝軟件,定期殺毒,極大地降低商家使用成本,提升電腦的附加收益。

因此,餓了么先做電腦服務商,后做外賣服務商。做基于場景的服務營銷,來持續不斷地拓展B端市場。

② 短期正確、長期不正確的事,就是放棄自建物流。

輕度解釋的商家,往往都有物流合作伙伴。于是,餓了么一段時間之內放棄了自建物流。這雖然降低了運營成本,同時也降低了護城河的高度。

現在美團主攻“美團外賣,送啥都快”,這是因為本地生活服務商的第一核心競爭力就是30分鐘送達的物流能力。直到美團大舉進入外賣后,餓了么才意識到商家開發不是最主要的問題,物流能力才是核心。于是,開發了蜂鳥物流平臺。

競爭結果:最終,餓了么以95億美元的價格被阿里巴巴收購。也許,餓了么管理團隊包括張旭豪在內,沒人意識到:電腦服務商,曾經是餓了么B2B營銷的一個經典。

案例5. G7

單一用戶利益點

定位策略:業界領先的智慧物聯網公司。

營銷策略:單一用戶利益點切入。

G7的切入點是非常窄的,話術體系也是非常精準,非常具有場景化。

  • ?場景A:未使用G7時,一個調度員可以合理地調度5輛車;
  • 場景B:使用G7時,一個調度員可以合理地調度50輛車。

在“單一用戶利益點”上,效率提升10倍,而且效果是可視化的,大大提升B2B營銷的效率。

競爭結果:現在G7已經跨越了單一用戶利益點的營銷階段,成長為一個綜合性物聯網平臺,網絡效應成了比較大的護城河。G7平臺上服務的物流企業超過5萬家,連接車輛超過60萬臺。總融資額超過32億元人民幣。其客戶有京東、天貓、美團、德邦、順豐等企業。

案例6. IBM

商業理念

定位策略:全球領先的認知解決方案和云平臺公司。

營銷策略:IBM的技術服務能力非常強,但它更強的是商業理念的包裝與推廣

比如:

  • 隨需應變(On Demand);
  • 智慧商業(e-Business);
  • 認知商業(Cognitive Business,最新推出的)。

如今,在國際上,認知Congnition這個關鍵詞幾乎就被IBM承包了,它認為下一個商業主題是認知商業。商業理念的背后,是IBM獨家優勢的B2B服務。比如:認知商業的核心是IBM特有的DeepQA系統。

這套系統可以幫助客戶利用大數據系統進行規模化學習,并且根據目標推理建構屬于客戶自身的具有人工智能的認知系統。

競爭結果:2018年第一季度,IBM認知商業解決方案部門帶來43億美元收入。

補充閱讀:1997年圣誕節的前一周,華為任正非拜訪了IBM總裁郭士納,學習IBM的先進管理經驗。

1998年8月29日,第一批IBM50名咨詢師入駐華為。據傳華為聘請IBM擔任咨詢的費用總計超過40億元人民幣。

總結

(1)傳統B2B營銷=關系營銷+功能營銷+低價促銷

其中:

  • 關系營銷就是用戶觸點;
  • 功能營銷就是購買理由;
  • 低價促銷就是競爭手段。

(2)現代B2B營銷的兩大趨勢:內容營銷化+服務營銷化

(3)基于影響力的內容營銷

我們解釋了品牌影響力、專業影響力、行業影響力等戰略增長路徑,這3種策略中:

  1. 行業影響力是所有企業的標配;
  2. 品牌影響力是大企業的標配;
  3. 專業影響力離轉化率最近,離現金流最近。

(4)基于場景的服務營銷

我們解釋了重度決策服務、單一用戶利益點、商業理念等戰略增長路徑。

這3種策略中:

  1. 單一用戶利益點的應用最廣泛;
  2. 重度決策服務的護河城最深;
  3. 商業理念是高開高打的大公司專用,難度最大。

 

作者:曹升,灰度認知社創始人,專注研究企業業績增長的兩大引擎:營銷與金融。專注業績增長,解讀技術訣竅,拓展認知邊界。

本文由 @曹升 原創發布。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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