我心目中的年度最佳營銷案例:虎撲大戰吳亦凡

我認為,在虎撲大戰吳亦凡的背后,隱藏著一套小眾品牌、成長型企業做大做強的核心邏輯。


我認為,在虎撲大戰吳亦凡的背后,隱藏著一套小眾品牌、成長型企業做大做強的核心邏輯。

我心目中的年度最佳營銷案例:虎撲大戰吳亦凡

直接上數據:

  • 虎撲的步行街微博粉絲2天時間從66萬漲到86萬。
  • 虎撲的微信指數日環比上升1291%。

最厲害的是,在iOS應用榜單常年徘徊在七八百名開外的虎撲APP,48小時內瘋狂上升600多名,直沖前60位。

我心目中的年度最佳營銷案例:虎撲大戰吳亦凡

我心目中的年度最佳營銷案例:虎撲大戰吳亦凡

虎撲2天時間就完成了三年的KPI,你可以說虎撲走了狗屎運,關聯上吳亦凡這個流量IP(這比請吳亦凡代言牛逼多了,以后各大品牌都別請吳亦凡代言了,不如直接懟吳亦凡哈哈哈)。

但作為一名有素養的廣告人,我并不認為虎撲的本次營銷只是偶然的成功。(是的,這的確是虎撲的一次營銷行為。)

我認為,在虎撲大戰吳亦凡的背后,隱藏著一套小眾品牌、成長型企業做大做強的核心邏輯。

我心目中的年度最佳營銷案例:虎撲大戰吳亦凡

(產品生命周期曲線)

傳統品牌/產品的生命周期是一個坡度很緩的鐘型曲線,它分為四個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期。

導入之后,慢慢成長,在成熟期停留很長時間,然后再慢慢衰退期,最終退出。

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(大爆炸式創新擴散曲線)

而今天新興品牌的生命周期則是一條鯊魚鰭,它也分為四個階段:奇點、大爆炸、大擠壓、熵。

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這個生命周期,被稱為大爆炸式創新。在移動互聯的年代,品牌創新擴散的速度尤如大爆炸。

美的集團營業額從0到千億花了42年,而小米只用了7年。今日頭條只花了6年估值就達到了350億美元,至于摩拜單車——成立3年注冊用戶就超過了2億。

新興品牌正在加速崛起,獨角獸企業越來越多。

那么,一個新興品牌如何在短期內實現大爆炸呢?

其關鍵在于跨越從小眾到大眾的認知鴻溝。

我心目中的年度最佳營銷案例:虎撲大戰吳亦凡

虎撲原本是一個體育迷的小眾社區,或者說得更窄一點,是一個籃球比賽、NBA看比分、看新聞、交流籃球的社區。

這注定了它小眾的命運,因為看籃球的人畢竟是少數。

但虎撲通過價值觀整合,實現了從小眾到大眾的認知鴻溝跨越。在公眾眼中,虎撲超越了體育迷,進而成為代表直男審美和價值觀的社區范式,當然在飯團心目中是直男癌的社區范式。

虎撲提供的不再是一個關于體育的功能價值,而是成為一個眾多直男的精神家園。

在虎撲吳亦凡大戰的背后,是年輕男性對偽女權不滿情緒的集中爆發,正是這種價值觀上的一致認同,幫助虎撲走出小眾,用戶群體迅猛增長。

我心目中的年度最佳營銷案例:虎撲大戰吳亦凡

一個初創品牌要想生存下來,首先必須能夠跨越奇點,找到自己的一塊陣地,向目標小眾提供差異化價值和功能。

而品牌能否從小眾走向大眾,跨越認知鴻溝,則在于它是否能做到對大眾心理的精準捕捉,引發群體性的心靈共鳴。

跨越奇點靠的是差異化,跨越認知鴻溝靠的是一致性。

這就是品牌大爆炸。

其內核在于價值觀整合,其外顯在于打造文化事件和話題,以形成群體性心理共鳴。

我心目中的年度最佳營銷案例:虎撲大戰吳亦凡

2017年12月29日上映的《前任3》。

一部爛片(豆瓣當前評分5.5 ),透著濃郁的網絡大電影氣息;小成本,也沒有什么推廣預算,上映前的大數據票房預測只有2、3億。

但上映8天票房就破了8億,最后總票房攬下20億。

網友表示難以置信,質疑其有注水嫌疑,但出品方和發行方哀嚎道:

我們預算那么低,怎么注水啊……

那么《前任3》這部小成本電影,是如何跨越認知鴻溝,在元旦檔突出重圍,成為大眾票房冠軍的呢?答案是一篇推文。

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(《前任3》上映一月新榜指數)

這是《前任3》上映一個月內的新榜指數,上映當天,微信公眾號《生好哥哥》發布了一篇文章——《前任3:再見前任》,是真的在說我們。

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文中出現了諸多警句,比如:

真正的分手都是輕輕的關上門,不會告訴你我走了。

挽留一個人真的很丑,那個狀態想想就可笑。

失去一個人,以后愛的每一個人都像你。

它成功得將電影與我們每個人的獨有情感記憶關聯在一起,幫我們打開了記憶的大門,觸碰到每個人的內心深處。

畢竟,誰還沒個前任呢。

《前任3》在推廣策略上由此得到啟示,將前任變成一個一年將成的集體懷念,去電影院看《前任3》成為一種找回或者告別的儀式感。

由此可見,能否引發群體性的情感或價值共鳴,才是小眾品牌跨越鴻溝的關鍵所在。

這正是我最近一直在思考的問題:一個固守小眾的品牌,究竟是什么原因突然發生認知大爆炸,成就了一個大眾化的品牌宇宙,并且加速膨脹。

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正如動畫片《小豬佩奇》的火爆,其實早在2016年,小豬佩奇就已經逐漸升溫,流行開來,但它一開始就局限在年輕父母這個群體里的。

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(小豬佩奇的微信指數)

從百度指數我們可以看到,它有兩個關鍵時間節點:2016年暑假和2017年春節,因為小盆友放假在家,需要看動畫片。

而直到2018年4月,小豬佩奇和社會人結合在一起,小豬佩奇終于走出小眾,成為整個社會都在關注和討論的現象級事件。

不可否認,《小豬佩奇》是一部優秀的兒童動畫片,對小盆友和父母來說具備高價值。但這一價值并不能得到全社會的共鳴,直到“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”的橫空出世。

一方面,是因為小豬佩奇和社會人,是有悖于我們常識的一種反差萌,充斥著對快手和抖音調侃的黑色幽默。

另一方面,當成年人戴上一只粉紅小豬手表,它就變成了一種隱性賣萌利器。

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不好意思,一不小心就追了一個熱點。

但一個廣告狗的關注焦點并非在于虎撲吳亦凡的八卦和段子,而是理解小眾品牌的認知大爆炸。

THE END.

 

作者:空手,廣東省廣告集團|策略群總監,微信公眾號:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 原創發布。未經許可,禁止轉載。

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